L’èxit empresarial

Pel nos­tre ofici, hem hagut de fer tota mena de semi­na­ris par­lant de valors, ètica i res­pon­sa­bi­li­tat social de l’empresa (RSE). Semi­na­ris amb direc­tius, amb estu­di­ants, amb ONG, amb ser­vi­dors públics… Hi ha una cons­tant: gai­rebé sem­pre surt algú que, tot dient ama­ble­ment que això és molt bonic i interes­sant però… quin és el cost de la RSE? Sem­pre mirem d’ajus­tar la res­posta al con­text de qui pre­gunta i sem­pre mirem d’expli­ci­tar els supòsits que s’ama­guen dar­rere aquesta pre­gunta. Però, tot seguit, afe­gim: encara espe­rem el dia en què algú ens pre­gunti, no pel cost de la res­pon­sa­bi­li­tat, sinó pel cost de la irres­pon­sa­bi­li­tat. Quan la pre­gunta es plan­teja en aquests ter­mes, pri­mer hom queda uns moments sob­tat, però quan con­vi­dem a posar exem­ples d’irres­pon­sa­bi­li­tat que han tin­gut, des del seu punt de vista, cos­tos econòmics soci­als i ambi­en­tals, la llista es va fent llarga. No cal que la fem, ara. N’hi ha prou que el lec­tor comenci a par­tir d’aquesta pre­gunta sen­zi­lla: quin és el cost de la irres­pon­sa­bi­li­tat? Sigui en el sec­tor pri­vat, en el públic o en el social. I, si li costa fer la llista, que agafi un diari de qual­se­vol dia, a l’atzar.

La veri­tat és que la res­posta a aquesta pre­gunta habi­tu­al­ment és fàcil, massa fàcil. La pre­gunta difícil és una altra: per què al que avui ano­me­nem irres­pon­sa­bi­li­tat sovint anys enrere ho ano­menàvem èxit empre­sa­rial? El que hem de recor­dar, ana­lit­zar i revi­sar són els paràmetres men­tals i els cri­te­ris analítics que per­me­tien a bona part de l’opinió pública i –no ens enga­nyem– a molts experts qua­li­fi­car d’èxit deter­mi­na­des pràcti­ques/actu­a­ci­ons que avui hom bes­canta.

Quan això dar­rer s’esdevé, tot­hom diu que ens tro­bem davant d’una crisi de repu­tació, i d’això viuen els con­sul­tors experts en la qüestió, perquè saben que sovint pre­o­cupa més què diran de nosal­tres que no pas què fem nosal­tres. Però tal vegada el que ara toca és pas­sar de la gestió de la repu­tació al debat públic sobre què ente­nem per èxit empre­sa­rial. Ges­ti­o­nar la repu­tació és una neces­si­tat inde­fu­gi­ble per a qual­se­vol empresa. Més encara: ho és per a qual­se­vol orga­nit­zació. Tot i que sem­pre hem cre­gut –sin­ce­ra­ment– que la paraula no ajuda: encara no hem tret l’aigua clara sobre si plan­te­jar la qüestió usant el terme repu­tació és usar una paraula de vol galli­naci, és el que un freudià en diria un acte fallit, és una decla­ració de prin­ci­pis (…que por­ten a un final pre­vi­si­ble) o és una mos­tra de rea­lisme per part de qui sap el pa que s’hi dona a les empre­ses i no vol anar per la vida de bufanúvols. Sigui el que sigui, quan els que es plan­te­gen la gestió de la repu­tació ho fan seri­o­sa­ment, els pre­o­cupa alguna cosa més que dedi­car-se al maqui­llatge o a la cirur­gia estètica cor­po­ra­tiva. Els pre­o­cupa tre­ba­llar en les seves empre­ses i orga­nit­za­ci­ons sobre el grau de coherència del binomi iden­ti­tat-per­cepció, d’una manera necessària­ment pragmàtica per bé que no sem­pre necessària­ment ins­tru­men­tal. Al cap­da­vall, en aquest binomi s’hi juga la cons­trucció de la con­fiança. I que s’esde­vin­guin situ­a­ci­ons lamen­ta­bles i cen­su­ra­bles no des­men­teix la per­ti­nença del plan­te­ja­ment repu­ta­ci­o­nal sinó que, per desgràcia, el con­firma.

Ara bé: sovint l’enfo­ca­ment repu­ta­ci­o­nal esdevé tri­vial, de vega­des pura cosmètica fent ser­vir el llen­guatge de l’ètica; de vega­des busca més sur­fe­jar que no pas apro­fun­dir. No cal dir com, en aquest punt, es mul­ti­plica la para­doxa de les xar­xes soci­als. Per una banda, aug­men­ten el risc repu­ta­ci­o­nal perquè és més fàcil dis­se­mi­nar el conei­xe­ment de males pràcti­ques. Per una altra, mul­ti­pli­quen la temp­tació de reduir-ho tot a la gestió de per­cep­ci­ons o de reac­ci­ons. Per això cre­iem que el debat públic que avui neces­si­tem no és sobre la repu­tació sinó sobre què ente­nem per èxit, perquè és prou evi­dent que deter­mi­na­des cri­sis repu­ta­ci­o­nals i, sobre­tot, deter­mi­na­des irres­pon­sa­bi­li­tats, són el resul­tat de per­se­guir acrítica­ment fins a les dar­re­res con­seqüències deter­mi­na­des imat­ges del que és l’èxit.

Avui les empre­ses, les orga­nit­za­ci­ons i les ins­ti­tu­ci­ons –si més no, algu­nes– tenen l’opor­tu­ni­tat de lide­rar el debat públic sobre què ente­nem per èxit. Aquest ha de ser un debat, ensems, sobre valors, pràcti­ques i dis­cur­sos. I no s’ha de basar només en con­cep­tes, sinó també en històries, no s’ha de basar només en inten­ci­ons sinó també en exem­ples. En qual­se­vol cas, ho impulsi qui ho impulsi, hem de poder deli­be­rar públi­ca­ment sobre qui­nes pràcti­ques orga­nit­za­ti­ves i quin model d’empresa merei­xen reco­nei­xe­ment, i per què.

O, si ho volem dir en llen­guatge repu­ta­ci­o­nal: el debat públic que ens urgeix no és el de la gestió de la repu­tació, sinó el de la con­fron­tació de repu­ta­ci­ons.