“Madrid incentiva la indústria del luxe i aquí s’hi posen traves”

El màrqueting del producte tradicional tracta els valors funcionals. En el luxe, el valor funcional no desapareix, però hi entren en joc altres valors que marquen una diferència clara. L’emocional n’és un, perquè les marques d’alta gamma creen una connexió i un vincle amb el consumidor. I és expressiu perquè transmet estatus, poder o sofisticació. Un altre fet diferencial és el de l’accessibilitat versus exclusivitat.

En luxe, és al contrari. Per exemple, en una piràmide simplificada del luxe, a la base hi ha el luxe assequible, com la cosmètica o fragàncies, amb distribució més àmplia. A mesura que pugem en la piràmide, trobem el luxe i l’ultraluxe, que es defineixen per l’exclusivitat i la disponibilitat limitada. Hermès n’és un exemple destacat, amb la seva estratègia de limitar la producció dels exclusius Birkin Bag. Aquestes bosses tenen llistes d’espera llargues, i fins i tot clients amb poder adquisitiu no sempre poden aconseguir-les. Això és més que una qüestió de preu; es tracta de generar un vincle emocional amb la marca, creat amb clients històrics o fidels. Hi ha altres factors lligats al luxe, com l’artesania, el llegat i l’storytelling o relat de marca.

En el màrqueting tradicional, no cal crear una història per vendre un producte funcional. En canvi, el luxe requereix justificar per què és car el producte, a través d’una història de marca potent, vinculada a una gran personalitat o a la innovació. Coco Chanel, per exemple, és coneguda per haver trencat esquemes i per la seva influència en la moda femenina.

Sí, és veritat que es tracta d’una limitació afegida, i també, no ens enganyem, perquè al darrere de les grans marques hi ha grans hòldings empresarials, contra els quals és difícil competir. Però el que ha canviat avui respecte a fa només una dècada és que amb els avenços tecnològics i el canvi en les expectatives dels consumidors, es valoren altres factors en la indústria del luxe com l’autenticitat, la sostenibilitat i la personalització, la qual cosa ha permès l’aparició de noves marques de luxe que poden adaptar-se ràpidament a les demandes del mercat. En una jornada que vam organitzar a Esade en vam conèixer alguna, com Essensialist, que organitza viatges exclusius hiperpersonalitzats. Aconsegueixen anticipar-se a les necessitats del consumidor i crear desig per productes que, inicialment, ningú sabia que volia.

Apple representa el luxe a dins de la indústria tecnològica. Recentment ha anunciat l’iPad de paret per gestionar les llars intel·ligents que, sense existir encara al mercat, ja desperta desig entre els usuaris. Aconsegueixen emocions que el consumidor valora com a úniques.

Exacte, el sector experiencial està creixent moltíssim més. Després del confinament, ens ha passat a tots, que hi ha més necessitat de compartir, de viure la vida, que han impulsat el creixement de la restauració, els viatges i tot el que engloba allò gurmet, el fine dining i les estrelles Michelin. Aquest sector ha crescut moltíssim i continua fent-ho. Totes les marques de luxe han obert línies de negoci experiencials, amb cadenes d’hotels i d’altres activitats. Si tornem a la piràmide que comentava, moltes d’aquestes marques solen abastar tots els segments. Comencen amb productes de bellesa, perfums i cosmètics, que són més accessibles i creen una porta d’entrada al món del luxe de la marca, establint així un vincle inicial amb el consumidor. Després passen a accessoris més accessibles, com una cartera, i van escalant a productes de categoria superior, i ara, també, les vivències.

Cada cop hi ha més experiències dins les botigues físiques, que gràcies a la intel·ligència artificial permeten conèixer millor el client, entendre qui és i dirigir-se a ell d’una manera molt personalitzada. Les marques han integrat amb èxit eines digitals per a aquesta funció experiencial, però també per rastrejar l’autenticitat del producte, com ara la tecnologia blockchain, que ajuda a demostrar l’origen d’un article, des de la matèria primera fins al consumidor final.

Tant és així que, si aquest personal canvia de marca, sovint el client el segueix. No vol dir que si és client d’Hermès deixi de ser-ho, però si el personal es trasllada a Chanel, probablement el client acabi comprant també Chanel, encara que mai abans ho hagués fet. Aquest fenomen s’ha accentuat perquè el consumidor actual exigeix més personalització. Si abans n’hi havia prou a aconseguir una bossa de mà d’una d’aquestes marques importants, avui el consumidor vol sentir-se únic. Això s’evidencia especialment amb la generació Z, que té un perfil completament diferent. El consumidor busca cada cop més productes exclusius. Així doncs, el consum digital s’ha accelerat a un ritme que a vegades sembla insostenible, però necessari per satisfer les expectatives del consumidor modern.

El luxe evoluciona per adaptar-se a un consumidor més jove, informat i exigent, sense deixar de banda les generacions més tradicionals, que encara representen una part important del mercat. La Z és la primera generació que està disposada a gastar més diners pel producte més sostenible i totes les marques de luxe estan apostant per aquest valor. Busquen materials alternatius com les pells veganes, tot i que hi ha debats sobre quin és el camí realment més sostenible. És millor usar pells d’animals que ja estan dins la cadena alimentària o apostar per materials que requereixen molta energia per obtenir una qualitat comparable? No hi ha una resposta clara, però totes les empreses publiquen informes anuals de sostenibilitat, sobretot per complir amb les regulacions cada vegada més estrictes a Europa.

Sí. La moda italiana, les fragàncies franceses i el luxe en general estan associats al Vell Continent i tradicionalment és on ha estat el consumidor, però la previsió és que l’asiàtic passi a representar el 40% del total de les compres de gamma alta i les marques es troben en un moment clau per mirar d’adaptar-se al nou mercat si no volen quedar-ne al marge i perdre quota.

Exactament, les campanyes de màrqueting inclouen models de totes les siluetes i ètnies, i també s’estan produint més talles per adaptar-se a tothom. Per exemple, Gucci va fer una campanya amb una model amb síndrome de Down, una cosa que fa uns anys era inimaginable. Aquesta autenticitat i inclusivitat és obviament una resposta al canvi del consumidor. I a més es detecta una tendència cap al quiet luxury o luxe silenciós, en què l’autenticitat, la qualitat i la sostenibilitat prevalen sobre la visibilitat de la marca. Això ha impulsat marques com Loro Piana i Brunello Cucinelli, que a més a més han sabut crear models de negoci innovadors, com microcomunitats amb beneficis per atreure talent.

Primer, perquè els models que estan funcionant són les bosses clàssiques i tradicionals d’aquest luxe silenciós. Però, a més a més, perquè la Xina, que afronta una crisi econòmica sense precedents, té un pes molt important en el consum de marques de luxe i en aquest context es dona un comportament de consum conegut com a luxury shame (‘vergonya del luxe’), quan el consumidor no vol mostrar que està comprant aquest perfil de producte. És un comportament similar al que es va veure als Estats Units durant la crisi de l’any 2008, però agreujat a la Xina perquè les autoritats locals han limitat els influenciadors i les demostracions de luxe a les xarxes socials. I la discreció està molt marcada. Les marques que han adaptat les seves estratègies se n’han sortit, organitzant esdeveniments privats i exclusius que només són accessibles per a certs consumidors. Això ha fet que algunes marques estiguin prosperant amb claredat i que a d’altres que no s’hi han adaptat els estigui anant pitjor. Per exemple, Prada ha desenvolupat una estratègia excel·lent al gegant asiàtic: el grup italià de luxe patrocina la selecció nacional de futbol femení de la Xina i ha dissenyat el look oficial de les jugadores per a esdeveniments i viatges.

La combinació de la història de Barcelona amb una oferta contemporània vibrant la posiciona com una ciutat amb tots els ingredients per atreure un turisme de gamma alta. Tanmateix, tot i aquest potencial inigualable, el desenvolupament del sector del luxe a Barcelona encara afronta desafiaments significatius, especialment en comparació amb altres capitals com Madrid.

Un dels principals obstacles són les polítiques i els incentius. Per exemple, Barcelona aplica mesures restrictives, com el PEUAT (pla especial urbanístic d’allotjaments turístics), que limita el desenvolupament d’hotels de luxe en determinades zones. En canvi, Madrid ha facilitat la instal·lació de noves marques i infraestructures orientades al luxe. Ha creat de nou zones exclusives com el Madrid Luxury District al carrer Ortega y Gasset, i ha consolidat així un entorn molt favorable per a les marques internacionals. De fet, Madrid ha experimentat un creixement del 50% en places hoteleres de cinc estrelles o gran luxe en l’última dècada, fins a les 2.700 habitacions. Aquest desenvolupament ha augmentat significativament la seva capacitat per atreure turisme de luxe. A Barcelona, aquest creixement ha estat més limitat a causa de les polítiques locals restrictives.

Les autoritats madrilenyes han tingut una actitud molt proactiva per atreure inversions en el sector del luxe, mentre que a Barcelona sovint es percep que els tràmits són més complicats i les condicions, menys favorables.

Caldria més flexibilització de les normatives i la creació d’incentius per promoure zones exclusives per concentrar l’oferta de gamma alta i posicionar la ciutat. Podem potenciar elements diferencials com la gastronomia amb xefs de renom internacional, la tradició artesanal i un entorn cultural incomparable per atraure un turisme que busca experiències autèntiques de gamma alta.