Cerveses, cultura i política

Ficat entre els glops d'una cer­vesa de les que s'ofe­rei­xen a les nits del Museu Egipci (en el pro­grama El ban­quet etern, copa­tro­ci­nat per Moritz), un es pre­gunta si fa tres mil anys la cer­vesa també s'asso­ci­ava, com avui dia, a la iden­ti­tat. Els publi­cis­tes cer­ve­sers sem­blen haver pen­sat en més coses que en bom­bo­lles, diversió, refresc i nits d'estiu: la publi­ci­tat de les mar­ques de cer­vesa ha pres un rumb deci­dit, deli­be­rat, tre­ba­llat i cal­cu­lat cap a la iden­ti­fi­cació naci­o­nal o geogràfica. No només prendràs una o altra cer­vesa: et prendràs una forma de veure el món, et prendràs una iden­ti­tat. Et prendràs una ide­o­lo­gia, o un país, a glops.

L'anunci d'Estre­lla d'enguany ja no és una història d'amor ini­ci­ada en un port o en una cala: ara ens hem posat més seri­o­sos i Isa­bel Coi­xet té l'encàrrec de fer aparèixer l'Escu­lapi (o Asclepi, o Sera­pis) d'Empúries, els bigo­tis i els ous de Dalí i els fogons de Fer­ran Adrià. El resul­tat tècnic és més avor­rit que el d'altres anys, però la línia és clara: iden­ti­fi­cació de la marca amb el patri­moni cul­tu­ral català. Amb la cul­tura cata­lana. De fet, que l'aposta és molt pen­sada ho demos­tra l'anunci de fa uns mesos on els Amics de les Arts ens des­gra­na­ven una llista de “què tenim” on gai­rebé es con­fo­nia publi­ci­tat amb pro­pa­ganda patriòtica. Amb més o menys for­tuna, Estre­lla ha deci­dit ser la “cer­vesa cata­lana” de la mateixa manera que Codor­niu, el cava de la terra, va pren­dre una línia rotunda enfront del cava de la Norma Duval. Tot això ho pen­sen, els publi­cis­tes? I tant que sí. És clar que sí.

Cruz­campo, que per­tany al grup Hei­neken, però que té els seus orígens a les bode­gues Osborne (sí, les del toro), ha deci­dit que aquest any “no pier­das el sur”. Té fàbri­ques a tot l'Estat (tot i que es con­su­meix prin­ci­pal­ment a Anda­lu­sia) i és un dels prin­ci­pals patro­ci­na­dors de la roja, omni­pre­sent a les cele­bra­ci­ons del mun­dial de l'any pas­sat. Fins i tot l'any 2009 esco­llia per a la seva publi­ci­tat una cançó deri­vada de l'Himne a l'Ale­gria que té per com­po­si­tor, com tot­hom sap, Miguel Ríos. En con­clusió, també molta geo­gra­fia i molta pàtria. Beure Cruz­campo és beure Espa­nya, és el sol i l'olé, és la dosi de cac­hon­deo, d'orgull naci­o­nal i de sud que ens acon­se­llen no per­dre.

I després arriba el camí del mig. Els apàtri­des, els ciu­ta­dans “de un lugar lla­mado mundo” (sí, en aquest cas els ciu­ta­dans del món can­ten en cas­tellà). San Miguel, allà a on va, tri­omfa: té els orígens a Fili­pi­nes i una pri­mera fàbrica a Lleida, i actu­al­ment forma part del grup Mahou. En ter­mes de publi­ci­tat iden­titària no és exac­ta­ment que no s'hagi vol­gut mullar: els publi­cis­tes de San Miguel l'han presa, la decisió. L'han presa tant, que l'eslògan “ciu­da­da­nos de un ciu­dad lla­mado mundo” és una crida explícita als homes i dones de bona volun­tat que no es dei­xen limi­tar l'espe­rit per una ban­dera. Delafé y las Flo­res Azu­les és un grup català (i dels bons), la qual cosa afe­geix encara més mis­satge a l'anunci: el can­tant del grup apa­reix fent ste­ady run­ning per diver­sos pai­sat­ges del món com a exem­ple d'un català que s'ha “curat” viat­jant. En defi­ni­tiva, món glo­bal, fra­ter­ni­tat, posi­ti­vi­tat, ment oberta i aban­do­na­ment dels loca­lis­mes. Política naïf, però política, sense cap mena de dubte.

   Els publi­cis­tes cal­cu­len, enques­ten, ana­lit­zen, diagnos­ti­quen i apos­ten. Volen fide­lit­zar els con­su­mi­dors, o bé bus­car-ne de nous? No ho sabem, però sabem que volen que dins una ampo­lla hi veiem més que una cer­vesa. Doncs així ho farem. Posi'm una...