Anuncis que no ho semblen

Ens estal­vi­a­rem els pro­legòmens de com, quan i on es va fer la foto­gra­fia que il·lus­tra aquesta pàgina, que per alguna cosa és la que ha tin­gut més impacte en la breu però apas­si­o­nant història de les xar­xes soci­als. Quasi tres mili­ons i mig d'usu­a­ris de Twit­ter d'arreu del món l'han retui­te­jat des de la mati­nada de diu­menge a dilluns, i a hores d'ara no està clar si Sam­sung, un dels patro­ci­na­dors de la gala, va pagar expres­sa­ment pel sel­fie gens impro­vi­sat que Ellen DeGe­ne­res va pro­ta­go­nit­zar amb alguns dels actors i actrius amb més ganxo del pano­rama inter­na­ci­o­nal. El que sí que és una evidència és que el Galaxy Note 3, el model uti­lit­zat amb una certa insistència per DeGe­ne­res durant un dels espec­ta­cles tele­vi­sius més seguits arreu del món, ha mul­ti­pli­cat la seva popu­la­ri­tat de manera expo­nen­cial en els últims dies. Igual que han aug­men­tat les coman­des de piz­zes a Big Mama's and Papa's, la cadena d'esta­bli­ments de men­jar ràpid a la qual la pre­sen­ta­dora va fer el regal de la seva vida. Perquè aquí sí que no hi ha mis­te­ris i es dóna per fet que el seu pro­pi­e­tari, un immi­grant d'ori­gen armeni, no va pagar ni un dels més de 7 mili­ons d'euros que es cal­cula que hau­ria cos­tat l'escena que DeGe­ne­res li va pro­por­ci­o­nar de franc.

La gala dels Oscars d'enguany no ha dei­xat de ser l'immens anunci que ha estat en les dar­re­res dècades. Però ha ser­vit per mos­trar a la seva audiència milionària les noves estratègies de comu­ni­cació d'unes fir­mes que, de mica en mica, estan aban­do­nant les fórmu­les tra­di­ci­o­nals per cen­trar-se en les pos­si­bi­li­tats que els ofe­rei­xen les xar­xes soci­als. Unes eines abso­lu­ta­ment glo­ba­lit­za­des que no només els pro­por­ci­o­nen una valuosíssima infor­mació sobre els seus usu­a­ris, sinó que els faci­li­ten una comu­ni­cació molt més barata i eficaç. Un anunci con­ven­ci­o­nal, posem per cas d'un abric de Cha­nel, amb Kim Kar­das­hian com a pro­ta­go­nista, pot tenir una certa influència. Però aquest dimarts, l'actriu i pre­sen­ta­dora va pen­jar a Twit­ter una foto­gra­fia d'un abric d'aquesta marca amb la frase “Veient l'espec­ta­cu­lar des­fi­lada de Cha­nel; tots ens hauríem d'haver posat l'alarma per seguir-la en línia” que van rebre els prop de 20 mili­ons de per­so­nes d'arreu del món que la seguei­xen en aquesta xarxa social. I no només això, sinó que 463 d'aquests followers van retui­te­jar la imatge i 1.235 van mar­car la piu­lada com una de les seves pre­fe­ri­des. És només un exem­ple dels experts en màrque­ting ano­me­nen un impacte directe. No es pot asse­gu­rar amb cer­tesa que Kar­das­hian cobrés diners per aquesta piu­lada, però se sap que ha arri­bat a per­ce­bre 10.000 dòlars –uns 7.700 euros– per fer-ne alguna de sem­blant, o sigui que comen­cin a fer números i a escan­da­lit­zar-se, si ho volen. El que és clar és que una petita part dels segui­dors d'aquesta influ­en­cer, com s'ano­me­nen les cele­bri­tats amb més ascendència a les xar­xes soci­als, van tre­ba­llar per a Cha­nel de franc.

No Es tracta de posar en qüestió la relació entre les fir­mes i els famo­sos, que va començar de bra­cet del cinema i que viu una etapa de ple­ni­tud des de l'inici de l'era mul­timèdia. N'hi ha que fa molts anys que paguen subs­tan­ci­o­ses quan­ti­tats de diners a actors, espor­tis­tes i altra gent cone­guda perquè llu­ei­xin els seus arti­cles, que van des de roba fins a rellot­ges, pas­sant per cot­xes, bos­ses de viatge, des­tins exòtics i tot allò que vostès es puguin ima­gi­nar. Però una cosa és que les llu­ei­xin, i l'altra que en facin anun­cis sense dir que ho són, con­tra­ve­nint les lleis que cas­ti­guen la publi­ci­tat enco­berta i fins i tot les nor­mes de les matei­xes xar­xes soci­als. És el cas, per exem­ple, de Twit­ter, que pro­hi­beix aquesta mena de piu­la­des si no s'indica que estan patro­ci­na­des. O d'Ins­ta­gram, la xarxa de foto­gra­fies que mol­tes cele­bri­tats han aca­bat con­ver­tint en un apa­ra­dor on mos­trar les seves últi­mes adqui­si­ci­ons als seus segui­dors, que, en molts casos, es comp­ten per cen­te­nars de milers i als quals molt sovint resulta impos­si­ble dis­cer­nir si la imatge que veuen a la pan­ta­lla del mòbil o de l'ordi­na­dor és una foto inno­cent, o un altre anunci. De fet, molts no tenen temps ni de plan­te­jar-s'ho, perquè si alguna cosa carac­te­ritza l'ús gai­rebé quo­tidià de les xar­xes soci­als és el seu caràcter irre­fle­xiu, molts cops com­pa­ra­ble a la bado­que­ria que les per­so­nes han prac­ti­cat tota la vida quan pas­sen per davant de l'apa­ra­dor d'una botiga.

El debat és ètic i, de moment, la par­tida l'estan gua­nyant per gole­jada les mar­ques tram­po­ses i els famo­sos que els seguei­xen el joc. La llista de sos­pi­to­sos, entre els quals podríem incloure espor­tis­tes de casa nos­tra amb força tendència a pro­mo­ci­o­nar fir­mes des dels seus comp­tes soci­als, és molt gran. Tan com el silenci de les grans mar­ques, que s'expo­sa­rien a san­ci­ons milionàries si mai s'arribés a con­fir­mar la seva impli­cació en la trama. Amb aquesta posada en escena, l'únic que poden fer els usu­a­ris de les xar­xes soci­als és ser pre­vin­guts i no aju­dar a ven­dre la moto, l'abric o les vam­bes. O com a mínim, negar-se a fer-ho de franc, com fins ara.

El gens inno­cent sel­fie dels Oscars d'enguany ens obre els ulls a una nova rea­li­tat mar­cada pel fort arre­la­ment de les xar­xes soci­als. Les noves estratègies de màrque­ting fan cada cop més difícil dife­ren­ciar entre ges­tos espon­ta­nis i publi­ci­tat de pri­me­res mar­ques. On són els límits?