Sol o acompanyat?

La set­mana que pas­sarà a la història per la mort d'Ussama ben Laden en mans nord-ame­ri­ca­nes, la set­mana en què els Estats Units han gua­nyat una impor­tant bata­lla en la seva guerra con­tra el ter­ro­risme isla­mista, ha començat també un altre tipus de bata­lla. L'elec­to­ral cata­lana per a les muni­ci­pals. Parem atenció a una frase del pre­si­dent Barack Obama el dia després de l'anunci del seu gran èxit pre­si­den­cial fins al moment. Una frase que enllaça amb una tècnica de màrque­ting que un dels can­di­dats cata­lans ha deci­dit explo­tar: “Després de l'11-M hi ha hagut diver­sos moments que ens han ager­ma­nat com una família ame­ri­cana, i ahir va ser un d'aquests dies”. La família.

Als Estats Units, la pare­lla pre­si­den­cial és cone­guda tra­di­ci­o­nal­ment entre els comu­ni­ca­dors de la política com “el senyor i la senyora Amèrica”. Ells dos i els seus fills, i mas­cota, esde­ve­nen part del mis­satge. De fet,
en una política com la que tenim ja ben bé arreu, tan feta a la
soci­e­tat de l'espec­ta­cle, a la
sim­pli­ci­tat dels mis­sat­ges, a la per­so­na­lit­zació, a la con­versió del líder en marca, en icona i
pro­ducte prin­ci­pal a ven­dre, s'admet que el can­di­dat és el mis­satge. Ara bé! Com que aquests can­di­dats estan cada vegada més expo­sats a l'escru­tini públic i són cada vegada menys carismàtics, n'hi ha que no poden supor­tar sols tot el pes d'aquesta gran res­pon­sa­bi­li­tat.

Un dels grans refe­rents inter­na­ci­o­nals en màrque­ting, Seth Godin, ho ha dit clar: “Tot, en el per­so­natge polític, explica una història: la seva roba, la seva esposa...”. La pare­lla. El tàndem. El matís. El com­ple­ment. Un plus. Una suma als atri­buts del líder, que tra­di­ci­o­nal­ment a través de l'esposa ha estat sobre­tot sinònim d'anne­xar valors com ara la sen­si­bi­li­tat, la pro­xi­mi­tat, la ten­dresa, i també la iden­ti­fi­cació que es pogués gene­rar entre mol­tes altres pare­lles, tots
votants poten­ci­als.

En aquesta cam­pa­nya, Jordi Hereu, l'alcal­da­ble del PSC per Bar­ce­lona, hi ha apos­tat. I davant el dubte de si plan­tar-lo sol –molt sol, fins i tot amb un logo del par­tit minúscul– o acom­pa­nyat, el seu equip de cam­pa­nya ha apos­tat per fer que la seva dona també apa­re­gui als car­tells elec­to­rals. Una aposta clara per mirar de sumar a un can­di­dat que per si sol no trans­met tots els atri­buts ide­als del bon líder. Però aquesta és una tendència força gene­ra­lit­zada. Per exem­ple, Jordi Por­ta­be­lla ha d'aparèixer amb com­panys com ara Joan Laporta, i Xavier Trias
amb ciu­ta­dans anònims.

Fa pocs anys, no exis­tia el dilema de si el líder havia de sor­tir sol o acom­pa­nyat al car­tell. El nosal­tres implícit que ha de con­te­nir tot bon car­tell elec­to­ral
es donava per fet que s'asso­lia amb un bon eslògan i amb una imatge del líder, fort, amb carisma, pro­jec­tant-se clara­ment a una majo­ria. Jordi Pujol sor­tia
sol a tots els seus car­tells prin­ci­pals, de forma només mati­sada en l'últim, el de l'any 1999, on
de fons, i com si fos molt lluny, s'hi veia una massa difusa de gent. Pas­qual Mara­gall, en totes les seves elec­ci­ons muni­ci­pals, va ser el pro­ta­go­nista total i
abso­lut dels seus car­tells.

I no va ser fins l'any 2003 que l'aspi­rant a “pri­mera dama” va irrom­pre en la pro­pa­ganda elec­to­ral cata­lana. Va ser de la mà d'Helena Rakos­nik, la dona d'un Artur Mas que s'estre­nava com a can­di­dat. En el seu espot de cam­pa­nya clau, el can­di­dat sor­tia acom­bo­iat per tota la seva can­di­da­tura, però just dar­rere d'ell qui hi apa­rei­xia era la seva dona. “Senyor i senyora Cata­lu­nya”, bus­cava aque­lla imatge. Perquè Rakos­nik sumava al lide­ratge de Mas, com ara Belén Cosín surt per mirar de sumar a Hereu, en car­tells i vídeos elec­to­rals.